In Casu

Zodra ik over de drempel bij ‘mijn’ Appie stapte rook ik het: de verlokkelijke geur van stroopwafels. Als vanzelf werd ik naar het kraampje toegetrokken waar een echte ‘koekenbakker’ in vol ornaat zijn wafels op de bakplaat legde.

‘Kunnen jullie wel’, merkte ik op. ‘Je ruikt de stroopwafels al op afstand, hoe kan ik daar nu weerstand aan bieden?’ ‘Dat is precies de bedoeling’, grijnsde de man. En hij had gelijk, ik kocht een zakje van die warme, zoete verleiders. Ik verdacht hem ervan dat hij persoonlijk met een stroopwafelluchtspuitbus door de winkel had lopen spuiten om alles nog even ‘aan te dikken’. Maar dat zou belachelijk zijn.

Zou je denken, maar zo gek is het niet. Want de nieuwste vorm van marketing heet geurmarketing. Geur bepaalt meer in je leven dan je op het eerste gezicht zou denken. Zo is wat wij smaak noemen voor het grootste deel geur. Als je iets proeft is het zelfs voor 90% de geur die de smaak bepaalt. Geuren worden ook vaak geassocieerd met stemming. Ga maar eens na, hoe prettig je je voelt als je een heerlijke lucht opsnuift. Bijvoorbeeld die van frisse blaadjes in het bos na een regenbui.

Lekkere geuren hebben ook een positieve invloed op het werkgedrag van mensen. In sommige Japanse kantoren blaast de airconditioning een stimulerende geur het gebouw binnen om de mensen een gevoel van activiteit en werklust te geven: ’s morgens citroengeur als opwekkende binnenkomer, ’s middags de geur van hout als middel tot ontspanning en in de namiddag bloemengeur ter bevordering van de concentratie.

En ja, van geuren maken ook supermarkten kwistig gebruik. Zo leidde mijn neus mij linea recta naar de stroopwafels. En daar speculeren die slimme marketingmensen ook op; geur heeft ongetwijfeld invloed op het koopgedrag van mensen.

Als instrument om de verkoop van voedsel te bevorderen staat geurmarketing nog in de kinderschoenen hier in Nederland. Coca-Cola is het eerste grote merk dat geur inzet als verkoopinstrument. Er is een communicatiebedrijf dat speciaal ontwikkelde geurkastjes levert; geursprekers zou je ze kunnen noemen. Daarmee kun je elke geur verspreiden, van wasmiddel tot versgemaaid gras. Zo vertelde een supermarkthouder dat hij nog nooit zoveel chocoladepaaseitjes had verkocht, dankzij een subtiele chocogeur in de Paastijd.

Japanse wetenschappers hebben zelfs een soort luchtkanon uitgevonden dat een geur of parfum kan richten naar één persoon zonder dat de omstanders het kunnen opsnuiven. Het geurkanon volgt namelijk een bepaalde persoon met behulp van een camera en richt zijn luchtstraal op de neus. Dat betekent kassa voor warenhuizen en supermarkten want in de praktijk betekent dit, dat je naar de ene persoon de geur van koffie kunt sturen en naar iemand die een meter verderop staat, die van een heerlijke after shave. Kern is en blijft altijd: subtiel.

In elk geval zal ik, om aan dikmakende verleidingen weerstand te kunnen bieden, voortaan met een knijper op mijn neus boodschappen moeten doen…